Quem foi sua primeira namorada?
Sim, você se lembra. Mas lembrará da segunda? É improvável, a menos que você tenha se casado com ela. Assim também acontece no mundo dos negócios. Quem chega primeiro tem um lugar especial na nossa lembrança. Este lugar especial na nossa mente chama-se posicionamento. Posicionar-se em primeiro lugar na mente do cliente significa vencer a batalha dos negócios.
A força de uma empresa, de um produto, vem da força da posição que ela ocupa na mente do cliente. Mas como posicionar-se em primeiro lugar, se existem milhares de produtos e empresas disputando a preferência do cliente?
Antes de mostrar-lhe o caminho é preciso explicar como a mente funciona, usando uma figura criada por Al Ries e Jack Trout, os autores que popularizaram o conceito de posicionamento, que mudou para sempre o modo como o marketing era praticado.
Ries e Trout criaram uma analogia espacial da mente. É como se dentro da mente existissem várias escadinhas, com vários degraus. Cada uma representando uma categoria de produtos e nos degraus estão colocadas as marcas existentes.
Quem está no degrau mais alto é o número 1 daquela categoria e é o primeiro a ser lembrado. Por isso é o preferido. Exemplificando: no Brasil, na escadinha dos perfumes O Boticário está posicionado em primeiro lugar, depois vem os outros. Na escadinha das sandálias, quem ocupa o primeiro posto é a Havaianas e na dos chinelos é o Rider. Como você pode observar, há casos em que a força do posicionamento é tão grande que é difícil lembrar do segundo colocado. A melhor maneira de posicionar-se em primeiro lugar é chegar primeiro. Chegando primeiro e comunicando isto, você praticamente garante seu lugar na mente do cliente. Desbancar o líder é muito difícil, porque ele passa a ser sinônimo da sua categoria. Para tomar esta posição do líder é necessário um esforço enorme e gastar muito dinheiro em publicidade, entre outras coisas. Por esta razão é que existem tantas marcas que são líderes há vários anos. Nos Estados Unidos, em 25 categorias pesquisadas desde 1923, vinte marcas continuam líderes até hoje. Apenas 5 perderam a liderança. Mas nem sempre é possível chegar primeiro. Muitas vezes as posições que interessam já estão solidamente ocupadas. Neste caso, você deve criar uma nova categoria, relacionando-a com algo já existente e colocar-se no topo.
Ao relacionar sua nova categoria com alguma que já é conhecida, as pessoas se sentem mais seguras. Exemplo disso são os automóveis, que no início foram chamados de carruagens sem cavalos. A secadora Enxuta agiu assim. Na dificuldade de competir em um mercado altamente concorrido, ela criou uma categoria nova: a das secadoras compactas. Assim, ela chegou primeiro na mente do cliente e, ainda hoje, quando se fala em secadora compacta, o primeiro nome a vir à mente é Enxuta. Ries e Trout foram sempre inimigos da expansão desenfreada das marcas, o que chamaram de “extensão de linha”. Como um nome ocupa um único lugar na escada, ele também só pode significar uma única coisa. O princípio de que um produto que faz muito sucesso pode ter seu nome emprestado para outros produtos não funciona. Mercedes-Benz significa carro de luxo. Ao lançar um modelo popular, o Mercedes Classe A, a marca se depreciou junto aos seus clientes efetivamente classe A.
É difícil aceitar isso porque parece lógico levar uma marca bem sucedida a outros produtos. Mas quem compraria uma cafeteira BIC se BIC é caneta esferográfica? No curto prazo pode até dar certo, mas a longo prazo não se sustenta. Se o novo produto pegar, certamente o produto original irá perder valor com o tempo. A força de uma empresa vem da força da posição que seu produto ocupa na mente do cliente. No processo de planejamento estratégico conduzido pela Vanguarda, este tema recebe bastante atenção, pois, a decisão de como posicionar a empresa no mercado é a única coisa efetivamente decisiva para o sucesso dos negócios. Sem isso, nenhuma comunicação será verdadeiramente eficaz.